Dar respuesta a la inquietud emocional del cliente

Como profesional, Ud. ha brindado asesoramiento a empresas de todo tamaño, ¿qué fortalezas y qué debilidades observa en las PyMEs? ¿Qué particularidades tienen las pequeñas y medianas empresas a diferencia de las grandes?

Las PyMEs tienen a favor la velocidad de acción, como la autoridad está concentrada en una, dos o tres personas, una vez que se toma una decisión llevarla a la práctica es mucho más sencillo. Una empresa grande está sujeta a la burocracia, y cuando además es transnacional, mucha de las decisiones se toman fuera de las fronteras y eso entorpece la acción.

Otro elemento positivo en las PyMEs es que como tienen un nicho de mercado más pequeño, entender los cambios en ese nicho se vuelve más sencillo. Cuando van de la mano con su mercado, cuando están preparadas, tienen esa facilidad de adaptarse rápidamente a los cambios, mientras que en las empresas grandes todo está mucho más estructurado. Hacer trajes a la medida en las empresas grandes cuesta mucho trabajo, mientras que en las pequeñas y medianas es una vocación. Esto, a veces es desaprovechado y así un factor positivo se convierte en negativo porque no se sabe capitalizar. Muchas veces la empresa pequeña hace trabajos de adaptación al cliente, que no cobra, los da como valor agregado y se pierde la posibilidad de capitalización, ya sea por mayor fidelización de ese cliente, o logrando mayor rentabilidad, o mayores ingresos. Como elemento que puede incidir en contra de las PyMEs, muchas veces cuando la empresa tiene dos o tres generaciones trabajando simultáneamente, el conflicto familiar supera al conflicto empresarial. Sobre todo cuando el formador es una personalidad fuerte. De hecho se transforma en una lucha por el poder, y llega un momento en que el fundador de la empresa se siente amenazado por cualquier sugerencia de cambio o modernización. Está acostumbrado a hacer las cosas a su gusto y, generalmente, la nueva generación llega con un mayor ímpetu de cambio y de demostrar que sí puede y quiere entender el mercado, entonces confrontan.

¿Qué diferencias nota entre ese fundador y las generaciones posteriores?

La segunda generación trae mayor preparación a nivel formal, viene de universidades (probablemente el fundador, o la fundadora, no), trae ideas que técnicamente son muy válidas, pero que a veces castigan la “relación emocional” con el cliente que, en cambio, es algo que la primera generación si comprende. Hay, entonces, una desensibilización en ambas partes: en la primera generación, de entender que las nuevas técnicas facilitan la permanencia de la empresa en el futuro, y en la segunda generación por tratar de demostrar tanto que la tecnología es lo que funciona, se olvida del costado emocional en la relación con el cliente, que muchas veces es lo que sostiene a la PyME.

La habilidad está en combinar las dos: el aspecto emocional, que es hacer sentir al cliente valorado, apreciado y socio del negocio; algo que también es importante, el proveedor no debe hacer todo para el cliente y el cliente comportarse como una novia veleidosa que hace caso o no a lo que se le ofrece. Es mejor generar un compromiso con ese cliente, por el cual ambos sean socios del negocio, que es lo que más protege la relación comercial y colabora en mantener el mercado funcionando cuando hay una competencia muy fuerte, cuando se producen cambios repentinos en la economía, etc.

En su presentación en el III Seminario Internacional PyME usted propone trece técnicas de venta, y en ellas este factor “emocional” ocupa un lugar relevante, ¿cómo opera la emoción en la empresa?

Algo que me gusta utilizar como eje de mis presentaciones es la pregunta: ¿qué entendemos por un empresario? Respuesta: un empresario es alguien que le resuelve problemas a otros a cambio de un ingreso, de una cantidad de dinero. En este “problema que resuelve”, muchas veces el empresario PyME se queda con la idea de que sólo es el producto o el servicio que está ofreciendo, y no se da cuenta de que ese producto en realidad está dando respuesta a una inquietud emocional del cliente, que puede ser algo tan simple como brindar prestigio, orgullo, o tranquilidad.

Un ejemplo de esto es la campaña que hizo Intel con las computadoras, Intel proveía de un procesador matemático, que lo que hace es que la computadora sea más o menos efectiva, pero no tenían presencia en el mercado y buscaban generar que Intel fuese una marca de confianza para el consumidor. Y la verdad que lo lograron, hoy once de cada diez personas no entendemos qué hace el procesador matemático, pero el hecho de escuchar la marca Intel nos tranquiliza. Entonces muchas veces es eso lo que se vende: tranquilidad, certeza. En la medida que conectamos emocionalmente con el cliente obtenemos una respuesta de compra, que al final de cuentas es lo que esperamos.

¿Esto se relaciona con el concepto “educar al cliente”? ¿Qué significa?

Educar al cliente es darle la información suficiente para que pueda tomar una decisión positiva y a su favor. Por ejemplo, no pensar que la calidad es evidente, sino que debe haber una mirada educada respecto al producto o servicio que se ofrece. Es como esa leyenda que dice que los esquimales distinguen hasta 32 tipos distintos de nieve, mientras que los que vivimos en países donde no hay nieve, mientras que no tenga sabor no la identificamos más que por el color blanco. Pero a lo mejor, si uno se sienta al lado de un esquimal y este le enseña no los 32, pero los 3 tipos de nieve que jamás se deben pisar porque uno se hunde, con esa información, cuando vayamos caminando por la nieve podemos tomar la decisión correcta de dónde pisar y dónde no.

Esta es la labor que como profesional yo tengo que hacer con los empresarios, no los tengo que volver especialistas en el producto, les tengo que dar la información suficiente que a ellos les permita dilucidar cuál es la mejor solución para ellos, y es una manera de que ellos distingan la calidad de un producto o servicio, y que entiendan el por qué de un precio, qué significa un precio.

Lo que pasa que mucha gente considera a esto informar, y hay una diferencia importante entre la educación y la información: la educación permite tomar decisiones. Además, educar no es algo que se logra de inmediato, se va generando como parte de la relación y de lo que significa construir valor hacia el cliente.

Le pongo un ejemplo personal, cuando nuestra hija tenía cuatro años, un día después de bañarla le descubrimos una burbujita en la ingle. Eso nos asustó muchísimo, mi esposa fue al pediatra, que le dijo “eso es una hernia y hay que operarla”, después llegó el cirujano y como si se tratara de arreglar un auto hizo un presupuesto de lo que costaría la operación. De allí salimos huyendo hacia otro médico, que lo primero que hizo fue explicarnos detalladamente qué era una hernia, segundo: que a la edad que tenía nuestra hija era muy probable que esa hernia fuese una cuestión de gestación, no que la niña hubiese hecho un mal esfuerzo, y después nos enseñó -algo muy interesante- que si había una evidente podía haber otra hernia escondida del otro lado, y cuando la detectó nos hizo tocarla a los dos. No nos explicó qué había que hacer para operarla, no nos explicó quién la iba a sedar, qué tipo de sedante iba a utilizar, cuánto tiempo tardaría su recuperación, pero nos explicó en una hora y media cómo es el proceso para quitar una hernia y al final nos dijo “y no es urgente la operación”. Sin embargo, como padres nosotros le preguntamos “cuándo la puede operar”.

¿Qué relación es conveniente establecer con el equipo de vendedores para que funcionen bien?

Lo primero es que hay que entender al vendedor como un cliente interno de la empresa. En la medida en que mi vendedor tenga buena información de lo que vendemos, le va a ser más fácil salir a hacerlo. Hay que ver si el equipo de vendedores de verdad comprende el problema que la empresa resuelve, y cuando se tiene esa idea clara, luego hay que enseñarles cómo acercarse al prospecto y de qué manera construir valor. Lo importante no es lo qué vendemos, lo importante es de qué manera el cliente va a utilizar lo que vendemos y eso le va a brindar una respuesta para una necesidad específica.

Entonces, tengo que distinguir si hay un problema, segundo, si el problema es lo suficientemente importante como para que necesite una solución ahora y después ayudar al cliente a entender cómo lo que le estoy ofreciendo cubre al menos en un 90% su requerimiento y, en el camino, averiguar si tiene presupuesto, si tiene urgencia y si estoy hablando con la persona que toma las decisiones. A veces mucha gente logra todo esto de manera intuitiva y lo hace acertadamente, pero cuando uno sistematiza el proceso, lo que tiene es una forma de evaluar al vendedor.

En su intervención, hablando de la empresa también hizo referencia a la “pasión” con palabras muy bellas, ¿puede repetirlo? Las herramientas, en sí mismas, son frías y razonables, lo que da un sentido a la utilización de las mismas, es quién las utiliza y con qué finalidad. Muchas veces, por lo cotidiano se nos olvida que detrás de una actividad empresaria hubo un sueño, y detrás de ese sueño una pasión, y esa pasión hizo que ese negocio comenzara. Todos comenzamos con más romanticismo que realidad, pero la pasión es ese fuego interno que nos hace seguir adelante una vez más.

Es como alguien que tiene 25 años de matrimonio, pensar que esa relación ya es aburrida y monótona es lo más sencillo. Cuando uno se voltea a ver a alguien con 25 años de casado y le pregunta cómo recuperó la pasión: la pasión se recupera recordando que esta fue la persona de la que me enamoré, se recupera encontrando respuestas distintas a las que encontraba al principio, con los años hay mucho de compañía y mucho de complicidad. Y si añoras demasiado aquello primero, tienes que comprender que ya no estás con esa persona, porque con el tiempo esa persona cambió, es diferente.

Esto mismo sucede con el negocio: la pasión inicial que es el emprendedor o la emprendedora que hacía siete cosas al mismo tiempo (producía, entregaba, cobraba, etc.) ahora ha cambiado. Y muchas veces en ese proceso de cambio se va perdiendo el foco, se transforma en prioritario quién nos paga, a quién le debemos y se nos olvida que hubo un sentido inicial, hubo un porque por el que comenzamos. La pasión es recuperar ese por qué, algo que debemos recordar lo más frecuentemente posible, porque es muy fácil distraerse.

La pasión es enfoque, es recordar cuál es el por qué y qué fue lo que hizo que iniciaras una empresa, cuando mucha gente te decía que no lo hicieras, que fueras más precavido, o que esto de emprender no es para todo el mundo. En la medida que se mantenga esa pasión, que se mantenga viva, va a haber una mística en la empresa, y la mística es lo que nos permite sobrevivir a las crisis. Las empresas que sólo buscan dinero, es muy frecuente que cierren porque se perdió el objetivo inicial, pero cuando hay una mística, cuando sientes que hay un compromiso con la sociedad, cuando sientes que les aportas algo a tus trabajadores, entonces la pasión está ahí y la labor de los que ayudamos a los empresarios es ayudarlos a avivarla.

Este es el tercer año del Seminario Internacional PyME en Buenos Aires y su primera participación, ¿cómo le resultó?, ¿se sintió cómodo? ¿qué balance puede hacer del mismo?

Fue muy interesante y tuvo un muy buen nivel en los participantes. En México asisto a muchos eventos, nuestro gobierno federal tiene el foco muy particularmente en los emprendedores PyMEs y hay muchos de estos encuentros, a los que tenemos la suerte de que asista mucha gente. Pero allí en su mayoría son estudiantes y los que yo denomino “emprendedores suspirantes”, los veo en una charla y están a punto de iniciar un proyecto, los vuelvo a ver a los ochos años y siguen sin decidirse, pero dicen “ahora sí me largo” (risas).

Aquí en Buenos Aires en cambio asistieron empresarios en actividad, y eso se notó en las inquietudes y en la “calidad de insatisfacción” que expresaron, tiene otra complejidad. Cuando tú estás hablando con gente que ya tiene su negocio, que está trabajando, su “calidad de insatisfacción”, valga la redundancia, es de mayor calidad. El perfil del participante ha sido muy bueno, es el tipo de audiencias que te reta, con los que no puedes venir a platicar de cosas que leíste, debes hablar de cosas que has vivido, que has compartido y has hecho.

¿En México el empresario PyME vive problemáticas parecidas al de aquí?

Sí, parte de mi trabajo es compartir las vivencias de las empresas y me llama mucho la atención ver muchas coincidencias entre empresarios PyMEs argentinos con los mexicanos, estamos en la misma sintonía, en la misma situación y tenemos las mismas oportunidades, a pesar de la feroz competencia internacional, a pesar de la amenaza china, a pesar de las dificultades económicas que se están viviendo en Europa. Aunque suene a lugar común decir esto: las crisis traen oportunidades, pero es así, hay oportunidades, sobre todo cuando se trata de empresas pequeñas y medianas, por esta capacidad de adaptación al cambio que tienen.