El marketing para el público femenino gana terreno de forma impensada

Taxistas, publicitarios y ases del marketing se parecen en algo: no tienen idea de cómo tratar a una mujer. Pero la dirección es la correcta y allí está el cartel que lo prueba: MKT Fem. “Porque ellas deciden”, dice. ¿Deciden qué? Digamos que desde la marca de aceite hasta el destino de un viaje, pasando por el champú, el dentífrico, lo que habrá en el platito de Sultán. Tom Peters, el gurú del management, lo había anticipado en su último libro, Re-imagina! Allí hablaba de “el rugir de las mujeres” y de cómo ellas serán uno de los grandes mercados del siglo XXI. Por lo pronto hoy, en la Argentina, son (además de las jefas de cerca del 30% de los hogares), las principales compradoras de celulares (53% adquiridos por mujeres) y en bancos como el Galicia encabezan el listado de titulares de plazos fijos y de tarjetas de crédito. El 80% de lo que se compra en una casa lo decide la mujer. De allí el interés por ellas y también este seminario al que asistirán al menos 350 personas –gente del marketing en su mayoría– destinado a “conocerlas, entenderlas, atraerlas y conquistarlas”.

–¿Qué me querés decir?

–Un seminario de marketing para mujeres.

–Uffff –bufa el taxista–. ¿Y qué tienen que hacer las mujeres con el marketing?

La verdad, ni idea. “Segmento femenino” podrá ser un enunciado tan absurdo como “bisectriz masculina” pero que atrapa, atrapa. El 75% de ese segmento se cuida en las comidas, 60% gasta en tratamientos y productos para la piel, un 64% se muestra dispuesto a invertir en un “toquecito” quirúrgico. Aunque en semipenumbra, el auditorio se nota lleno. Buena señal. Seguramente una horda de gerentes avergonzados ven una salida a tanto aviso inútil, tanto presupuesto malgastado, tanto comercial con mujeres que tocan el timbre, limpiainodoros en mano.

BLACK OUT.

En la tiniebla, algunas cosas brillan: un par de relojes, varios cientos de cabezas de un rubio ilustrado y, allá en el escenario, un hombre junto a un gran monitor. Es Guillermo Olivetto, CEO de la consultora CCR. “Y el amor, claro”, dice. Sonamos. Si recién llego y ya vamos por el amor, muchas cosas importantes se habrán perdido en el medio. Tapa del libro de Zygmunt Bauman, Amor líquido, en pantalla. Foto de Zygmunt Bauman, a la derecha. Cita de Zygmunt Bauman sobre lo efímero de las relaciones hoy día. “Hay una gran descreimiento frente a todo”, dice. El señor, no Bauman. He allí un hombre sensible: no sólo habla de la finitud del amor, sino que además escucha a Moby. “Moby, en un tema de su último disco, habla de la vida de hotel. Un hotel es un lugar que cada 24 horas se cierra, se limpia y luego se vuelve a abrir.” La exposición sigue adelante, liquidísima, espolvoreada con fotos de Copenhague –“la ciudad más feliz del mundo”– para ilustrar que aun en tan lejanas tierras lo primero es la familia. “Hoy un poco estamos mirando al pasado. Back to basics, ésa es la consigna. Vean el regreso de los bodegones, o la revista de Susana. En la última edición, Susana escribe una nota que se llama ‘Mi primer Fitito’. Y dice que nunca quiso tanto a un auto como a ese primer Fitito. ¡Y eso que Susana debe tener como doce Mercedes!”

Ok, es el pasado que vuelve. O que nunca se fue. Después de todo, en los comerciales el único varón con acceso a la cocina sigue siendo Mister Músculo. Y se va volando. En la pantalla, ahora, aparecen Homero Simpson y a su lado David Beckham, acariciando su propia nuca con un apetito revelador. Pero antes de que los jajás se diluyan, brota en medio de ambos la imagen de un señor común. Un Juan Gris. “Chicas, pónganse contentas: vuelven los hombres.” Tres sillones más allá, un símil Chanel se para y aplaude. Nadie le hace la segunda, pero ella no estaría sola: según datos de la consultora Cicmas Strategy Group, un 23% del segmento femenino (las “tradicionalistas”) añoraría varones a la antigua.

Para el cierre, la frase de un chino dibujado en azul. Se llama Lao Tsé.

–¿Mao qué? –pregunta una morocha toda rulos.

–Lung, Mao Set Lung.

El señor brillante brilla como nunca. Cita algo sobre la importancia del olvido.

Algo importante. Aplauso, final. Luces. Y la sorpresa: casi todas las mesas explotan. De mujeres.

VAMOS A UN CORTE.

En el hall de entrada, la mesa de desayuno sufre un efecto comedor Los Piletones: señoras, señoritas y señores en una oleada que rompe contra el mantel blanco. El alma por un café caliente. Una chica larga se acerca a la vorágine. Lleva un bebé colgado del pecho. Una de dos: o el crío está muerto o es un clásico Peladito de Yolybell.

–¿Y eso?

–Somos representaciones de las distintas facetas de la mujer.

 …

–La mamá, la ejecutiva…

–¿Y ella quién es? –pregunto.

–Ah, ella es la fashion.

La faceta fashion entonces saluda, pero no sonríe. Para eso es fashion. Parece no llevarse muy bien con la mamá plástica, pero sí con otras facetas que remolonean por ahí. La deportiva, por ejemplo. Esto es: una chica vestida de oficinista con una raqueta de tenis al hombro. O con el ama de casa, una especie de Karina Jelinek con un pañuelo en la cabeza y un delantal de cocina largo largo hasta los pies. Lindas, las facetas. Recorren, una y mil veces, las avenidas de una ciudad que los demás no vemos.

–Disculpame, pero para mí todo eso es una reverenda pelotudez. Y hasta ofensivo, ¿o no? –se encabrita sobre mi hombro una mujer de lentes.

La indignada es Laura, directora ejecutiva de una empresa de tecnología. Seguro está dentro de ese 20% del segmento femenino (las “aggiornadas”, según el estudio de Cicmas) que “son seguras, quieren hacer y hacen todo”, y se rebelan contra los estereotipos. Es tirando a redonda, tiene 30 años (como casi todos en este barrio) y para ella las facetas de la mujer (seis, en total) son un alérgeno de primera línea. Emergen odios en común, una base más que sólida para una amistad que dure al menos hasta el final del seminario. Apenas nos presentamos, llega lo mejor: el bloque “Entenderlas”. Se trata del arte de darles lo que desean. “¿Cómo lograr su atención y convertirlas en clientes entusiastas y fieles?”, reza el programa.

Sube al escenario un señor bajito, apenas barbado.

–Soy Ricky Sarkany. Quinta generación de artistas del calzado.

Habla a la velocidad con la que, calculo, debe de vender sus zapatos. Mejor dicho, los “objetos de deseo” que él fabrica. Tiene (y lo dibuja con gracia en un rotafolio) un zapato para cada mujer, un deseo con calzador. Hay un zapato cerrado como de abuelita, una sandalia algo más cabaretera y una plataforma ancha. Mientras enjaula a sus dibujitos en un cuadro de doble entrada (de un lado los tres objetos de deseo, del otro los tres shoppings porteños en los que tiene local propio), Ricky cuenta que estudió marketing. Se le nota. Para el 75% de las mujeres es el diseño, antes que la marca, lo que define la compra. Y Ricky no sólo diseña bien, sino a la medida de los sueños de sus clientas. Sabe que el zapato de abuelita hace suspirar a las clientas de Patio Bullrich, que la sandalia gatubelina arde en Paseo Alcorta y que la plataforma está al top de ventas en Unicenter. “A las clientas hay que escucharlas”, recomienda. “Entender qué buscan y comunicárselo a través de un concepto fuerte. Por ejemplo, en 2004 el eje de la campaña fueron las Lolitas; en el 2005, los personajes; en el 2006, había que ser cool. Como decía mi padre: hay que ver lo que todos ven y pensar lo que nadie pensó”, remata. Definitivamente, habrá que pensar. Pensar y salir.

LO QUE ELLAS QUIEREN.

Avanza ahora sobre el escenario una sonrisa desplegable, pegada a una mujer que se llama Tamara Di Tella. Dice que cuando conoció a Sarkany era tímido, además de anónimo. Lo de Tamara parecería ser un don innato: ve lo que va a usarse antes de que se use, o al menos eso es lo que dice. Una meteoróloga del tornadizo ánimo femenino. Pero parece que hoy hasta ella anda desorientada. “¿Qué quieren las mujeres? No sé. Sólo sé que no hay que desesperarse por comprenderlas, sino ofrecerles algo valioso. Porque las mujeres siempre queremos lo exclusivo, lo distinto, aunque sea caro. ¿Quién quiere un Cartier de 19,95? ¿Ustedes comprarían un zapato de Ricky si costara veinte pesos?”, pregunta. Silencio. Hay un rumor de pies vestidos de veinte pesos escondiéndose debajo de las sillas. “Las mujeres quieren algo aspiracional. Si les parece que eso es algo que ellas deberían tener porque todo el mundo quisiera tenerlo, entonces lo van a querer”, sonríe. Después vuelve la luz y con ella, el hambre. “Dale, vamos a almorzar al Hard Rock que tenemos descuento”, avisa y se relame mi amiga desde hace media hora.

“¡Basta! ¡Nos vamos a capacitar encima de tanta información!”, comenta una vecina de mesa molesta porque una altísima ejecutiva de Manpower toma la palabra durante el almuerzo y se interpone entre ella y sus milanesitas de mozzarella. “Voy a hablar un poquito antes del plato caliente”, avisa la experta en trabajo. Así, entre ruido de tenedores y celulares comienza a desplegarse una de las ponencias más interesantes de la tarde. O, al menos, la más honesta, porque es la única que dice –sin chistes, sin jerga, sin gestito de idea– la verdad desnuda sobre el divorcio conflictivo entre los que insisten en organizar el desafío de la cacerola y las mujeres que sienten que ya han visto eso hasta en la sopa. La expositora podría ser la cruza de la faceta fashion con la faceta ejecutiva: es rubia y va de traje. Pero no habla en rubio.

Dice:

–En la Argentina, las mujeres ocupan sólo el 7% de los cargos de alta dirección. Dice más:

–Generamos casi el 45% del ingreso familiar, pero sólo el 3% de los avisos buscan ejecutivas mujeres.

Dice más, aún:

–Según un informe de Social Watch para las Naciones Unidas, la inequidad basada en género es un fenómeno que atraviesa fronteras, culturas, religiones y niveles de ingreso.

No dice más. Tampoco hace falta. En algunos países escandinavos no sólo no hay programas de culos y tetas: hay cupos para mujeres en los departamentos creativos de las agencias de publicidad. Aquí no, y se nota. Hay campañas publicitarias que sólo se explican de esa manera: por la ausencia de mujeres lúcidas en los lugares donde se las concibe. O, cuando menos, por la presencia de hombres, como ese directivo que soltó, tan campante, que “la mujer es un enigma. Algo inmanejable”.

Por la tarde, videos. Comerciales de antes, de cuando la mujer era menos enigmática. Más manejable.

Hugo Arana en blanco y negro, en tiempos en los que a las familias Crespi Seco sólo les pasaban cosas lindas.

Otro aviso, de la caña Carlos Gardel. “Bajame la caña, Carlos”, dice una modelo de ojos acleopatrados. El chiste todavía rinde. Algún trajecito se ríe.

“El papel de la mujer en los comerciales ha dejado de ser secundario”, se lee en la pantalla. Y atrás de eso, dos comerciales de la nueva era post Sex & the City. En el primero, una chica le parte un ramo de flores en la cabeza a su novio porque está “en esos días”. En el segundo, Ana, Julia, Laura y hasta Roberto dejan solos a sus maridos para ir a atiborrarse de paquetes al shopping de sus pasiones.

Irracionales, imprevisibles, compradoras compulsivas. Antes y ahora. Suficiente.

En el hall de entrada, las diferentes facetas de la mujer hablan por celular.

Bostezan, se sacan los zapatos. Nadie les presta atención.

Nadie las mira.

Lo mismo que adentro. Sólo que con un poco más de luz.

CHICAS AFIEBRADAS

Según la consultora holandesa Trendwatching, las mujeres son “el gran nicho”, el segmento de mercado históricamente menos atendido. Pero también el que, desde hace al menos un año, vive una verdadera “revolución rosa”. Por eso, hace apenas un año, la compañía elaboró un informe titulado “Female Fever” (Fiebre Femenina) analizando algunos ejemplos del fenómeno. Entre ellos aparecen el nuevo Volvo YCC (“el primer auto diseñado por mujeres”), un servicio exclusivo de taxis sólo para chicas (las Pink Ladies, con damas al volante y base en Londres), las fabulosas y livianas motos choperas de Wicked Women Chopper y hasta una caja de herramientas “woman-friendly”. En realidad, una mochila rosada con herramientas más ergonómicas, livianas y con un instructivo que torna sencillo el complejo arte del torno. Tanto mimo no es casual: según la consultora, en 2010 y sólo en Estados Unidos, la mitad de la riqueza estará en manos de mujeres. Las empresas ya se van preparando.

ASÍ NO SE TRATA A UNA DAMA

Según una encuesta realizada en 2005 entre mujeres ABC1 por la agencia The Gender Group, hay sectores de la economía por los que ellas se sienten francamente ignoradas y/o maltratadas. Los que peor calificaron en el índice de satisfacción femenina fueron las compañías de telefonía fija (39,5), las marcas de computadoras (37,6), las bebidas alcohólicas (35), las automotrices (33,5), los bancos (24,1), los seguros (23,3) y los concesionarios de venta de autos (18,4). La pregunta sobre por qué no hay espejito del lado del conductor, finalmente respondida. (CRÍTICA DIGITAL)