El negocio de internet son los abonos y la publicidad

Según Erik Brynjolfsson, director del MIT Center for Digital Business, los negocios que suscriben a sus clientes mediante un abono para darles acceso a su oferta de contenidos tienen las mejores perspectivas de futuro. La publicidad, el otro gran pilar sobre el que descansa la industria de los bienes digitalizables.

"Casos como el de Microsoft Office, la televisión por cable y ahora también la música lo demuestran. En EE.UU. Las empresas XM y Netflix están vendiendo servicios de suscripción para acceder a un gran catálogo de música a cambio de una tarifa mensual. Lo mismo ocurre con algunos servicios de software que funcionan por abono".

 ¿Por qué es mejor un modelo de abono que otro en el que se pague por cada contenido al que se accede?

Esos micropagos a cambio de pequeñas parcelas de contenido no terminan de despegar aunque haya gente que sigue tratando de implementarlo. En mi opinión, si no termina de arrancar no es solo por dificultades tecnológicas -por el costo de la transferencia de esos pocos centavos- sino por un problema económico.

Suele ser más fácil capturar valor y ganar cuota de mercado agrupando en un combo grandes coleciones de contenido y cobrando precios moderadamente bajos por todo el set.

La alternativa, cobrar por cada contenido de ese set de forma separada tiene el problema de que encontrás mucha gente para la que el precio de ese componente es superior al valor que ellos le asignan -y por lo tanto, los perdés- y mucha gente que estaría dispuesta a pagar más por ese contenido -y por lo tanto, no estás maximizando el ingreso que podías obtener de ellos.

Cuando hacés un combo, se reduce el número de personas que pertenecen a esos dos grupos con valoraciones diferentes al precio, así que terminás captando más valor y ampliando la cuota de mercado.

 ¿La publicidad sigue siendo el mejor modelo de financiación?

La publicidad es uno de los grandes modelos de negocio para los productos digitalizables como la música, los libros o las películas, por varias razones. Una de ellas es que el coste de reproducción para un bien digital es prácticamente cero.

Eso significa que no necesitas ingresar un montón de dinero por cada copia que hacés de modo que tampoco te importa que un aviso solo reporte algunos centavos de ingreso. Con un bien físico, el dinero que entraría por ese aviso no sería suficiente para compensar el costo de reproducción.

Eso por el lado de los costos. Por el de los ingresos, hay otra razón: la publicidad se está volviendo mucho más certera y, por lo tanto, más lucrativa.

Hace 100 años, alguien dijo que tenía la certeza de que la mitad de lo que gastaba en publicidad era plata perdida, lo que no sabía era cuál era esa mitad. Hoy tenemos mucho mejor conocimiento sobre la mitad del presupuesto que es un desperdicio. Google te permite dirigir tus avisos de forma que solo los clientes interesados en buscar lo que vos está vendiendo verán el aviso. Así no le mostrás avisos de autos a gente que no está buscando autos. Esto ha aumentado mucho la rentabilidad de los avisos y lo que la gente esté dispuesta a pagar por ellos. Este ingreso extra hace posible que algunos productos que antes solo se podían vender a cambio de un pago hoy puedan sostenerse gracias a la publicidad.

 En los años 90, muchos escribieron que Internet había cambiado radicalmente el mercado, parecía que cualquier pequeña empresa tendría al mundo a su alcance, ¿por qué no fue así?

Es un problema de expectativas. Cuando surgió Internet mucha gente vio en lo que un día podría convertirse pero lleva tiempo llegar a ese lugar y estamos progresando en esa dirección. Año tras año Internet se lleva una mayor porción del gasto en retail, creciendo a tasas de dos dígitos mucho más rápidamente que el resto de la economía. Hay industrias enteras que han sido directamente eliminadas con Internet, como aquellos comercios en la calle para comprar software o música, que hoy casi no existen.

Cada día nuevas industrias se mudan a Internet: la venta de libros -físicos- de ropa, de autos, por ejemplo. Pero es algo que lleva tiempo: hay que desarrollar toda esta infraestructura y dejar que la gente aprenda a usarla de forma más efectiva.

Creo que fue Paul David quién adoptó el término presbyopia, que es lo que pasa cuando tus ojos pueden ver a lo lejos pero no cerca, al fenómeno. Según él, mucha gente tuvo presbyopia tecnológica, podían ver lo que un día iba a ocurrir con Internet pero no lo que estaba pasando en ese momento. (IECO)