El "timing" de las promociones, una clave para captar clientes entre las góndolas

El consumidor entra al supermercado con una vaga idea de lo que quiere. Sólo más tarde, comienza a elegir las marcas que comprará. En este punto, un buen "timing" para las promociones puede impulsar enormemente las ventas...

Algunas personas salen de compras con una idea absolutamente precisa de lo que quieren comprar y cuánto quieren gastar. Para ellos, la mayoría de las promociones son inefectivas.

Sin embargo (y afortunadamente para los ejecutivos de marketing), el consumidor promedio es mucho menos estructurado en sus hábitos de compra.

Según una investigación de Columbia Business School, en esta clase de comportamiento es posible detectar oportunidades para influir sobre las decisiones de compra mientras el consumidor pasea entre las góndolas del retailer.

Para una óptima eficacia de las promociones, es necesario comprender la secuencia temporal que sigue el consumidor desde el momento en que ingresa a la tienda.

En un primer momento, el cliente sólo tiende una vaga idea de lo que quiere: "Tengo que comprar dentífrico". En este punto, sólo piensa en términos de una necesidad por satisfacer. Pero todavía no se ha decidido por una marca en particular.

Desde este momento, los diferentes estímulos de la tienda empiezan a hacer su trabajo para que la vaga necesidad del dentífrico se convierta en una decisión de compra muy concreta de, por ejemplo, Colgate.

Ahora bien, imagine que usted es un ejecutivo de marketing de Colgate con el objetivo de maximizar las ventas de su producto en un supermercado. Usted tiene pensado contratar promotoras para distribuir un folleto con una oferta del tipo "lleve dos por el precio de uno".

¿En qué momento conviene ofrecer la promoción?

Según la investigación de Columbia, la clave para obtener resultados óptimos radica en considerar el ciclo del consumidor.

Experimentos de campo sugieren que el mejor momento para influir en la conducta del cliente es en los primeros momentos de la experiencia de compra, cuando todavía tiene una idea vaga de lo que quiere. En otras palabras, ponga a la promotora en la puerta.

Por el contrario, si el cliente entra en contacto con la promoción cuando ya se encuentra en la sección de dentífricos, es posible que ya se haya decidido por otra marca. Y, en este punto, es muy difícil hacerle cambiar de opinión.

En definitiva, advierte la investigación de Columbia, un planeamiento efectivo de promociones en retailers debe basarse en una consideración de la secuencia temporal en la toma de decisiones de compra.