Emprendedorismo. El estudio de mercado.

La finalidad del estudio de mercado es determinar la viabilidad comercial del proyecto. Los objetivos del estudio de mercado son:

• Conocer el mercado en el que se insertará el proyecto y las distintas fuerzas que operan en él.

• Demostrar que existe demanda para el producto del proyecto que justifique su puesta en marcha.

• Determinar la estrategia que utilizará el proyecto para absorber una porción de la demanda, especificando la forma en que logrará llegar a los demandantes.

• Conocer el riesgo de mercado, esto es, los factores que de alguna forma podrían condicionar el éxito del proyecto y su probabilidad de ocurrencia.

El estudio de mercado se compone de cinco bloques de análisis:

• El análisis del mercado consumidor;

• El análisis de la competencia;

• El análisis de los precios;

• El análisis del mercado proveedor

• El análisis del mercado distribuidor

Análisis del mercado consumidor

El análisis del mercado consumidor tiene como objetivo principal demostrar que existe un grupo de consumidores que estarán dispuestos a adquirir el producto que va a ofrecer el proyecto. Este análisis se centra en el estudio de los factores que influyen en la demanda de un determinado producto y en su evolución histórica, para luego realizar una proyección de la demanda futura y estimar la porción de la misma que absorberá el proyecto.

• Perfil y comportamiento del consumidor

El punto de partida es conocer en profundidad a los consumidores; cuáles son sus características, sus necesidades y deseos, sus hábitos, estilos de vida, condiciones socioeconómicas, etc. La caracterización de los consumidores también comprende el estudio de su comportamiento, que estará influenciado por factores culturales, sociales, personales y psicológicos, y del proceso de decisión de compra. Se trata de identificar al grupo de consumidores relevante y responder a las preguntas ¿quién, cómo,cuándo, dónde y por qué compra?, para lograr comprender el proceso de decisión de compra.

• Segmentación del mercado y definición del mercado meta

La mayor parte de las veces sucede que el proyecto no servirá a todos los consumidores de un determinado mercado. Los consumidores son muchos y con diversas necesidades, características y preferencias. Por lo tanto, al definir el público objetivo deberá determinarse el o los segmentos del mercado a los cuales se dirigirá la oferta del proyecto.

En marketing, se denomina segmentación de mercado al proceso de dividir un mercado en grupos de consumidores que, debido a un conjunto de factores, responden de manera similar ante ciertos estímulos mercadotécnicos. La segmentación puede realizarse a partir de factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales.

Una vez realizada la segmentación del mercado, se evalúa cada uno de los segmentos con el objetivo de seleccionar el mercado meta. El mercado meta es el conjunto de consumidores que comparten los deseos o las necesidades que la empresa ha decidido satisfacer. Definir el mercado meta o mercado objetivo significa decidir a qué segmento o segmentos estará dirigido nuestro negocio.

• Proyección de la demanda

La proyección de la demanda es un elemento de vital importancia en cualquier proyecto, dado que sus resultados nos permitirán estimar el volumen de producción y calcular los ingresos esperados del negocio.

Existen diversas técnicas de proyección que pueden clasificarse en dos grupos: métodos cualitativos y métodos cuantitativos.

MÉTODOS CUALITATIVOS

Estos métodos, también denominados métodos subjetivos, brindan información de carácter cualitativo y son de gran utilidad cuando no existen suficientes datos históricos o cuando los métodos cuantitativos no pueden explicar por sí solos el comportamiento futuro de la demanda.

Dentro de los métodos cualitativos encontramos:

• La opinión de expertos;

• Los pronósticos visionarios;

• La analogía histórica;

• La investigación de mercados.

La opinión de expertos comprende metodologías que han sido ampliamente difundidas, principalmente el método Delphi y el consenso de panel. Ambas metodologías consisten en reunir a un grupo de expertos y someterlos a una serie de cuestionarios.

El principio de estas metodologías es que el razonamiento del grupo es mejor que el individual. La diferencia entre ellas es que en el métodoDelphi las respuestas son anónimas, para evitar el surgimiento de grupos dominantes. Por el contrario, en el consenso de panel no se ocultan las identidades de quienes emiten las opiniones. El método de los pronósticos visionarios se utiliza en empresas en marcha y consiste en pedir alpersonal interno con experiencia y conocimiento de sus clientes que realice una estimación de lasituación futura. Esta estimación será corregida por información recopilada que la respalde. Las desventajas de este método son la posible influencia dominante de las experiencias más recientes y la falta de unidades de medida que den exactitud a la estimación.

La analogía histórica es un método que parte de la suposición de que el mercado del proyecto puede comportarse de manera similar a otros mercados en el pasado. Este método tiene la desventaja de suponer que las variables que han determinado el comportamiento de un mercado serán las mismas y tendrán el mismo efecto sobre el mercado del proyecto en el futuro.

La investigación de mercados es un método sistemático que se vale del método científico y que,mediante encuestas aplicadas a muestras representativas de la población, experimentos, la observación de consumidores en mercados de prueba o de otras formas, es utilizado para evaluar y probar hipótesis acerca de mercados reales.