“La red ha otorgado al usuario la soberanía”

Hoy se está produciendo un cambio en el modelo de comunicación empresarial, ¿podría explicarnos en qué consiste? Se está produciendo un cambio que debe situarse no tanto en las tecnologías, aunque las tecnologías por supuesto que han cambiado, sino sobre todo en la forma de pensar y de comportarse. Hoy en día cuando hablamos de las empresas y de sus públicos objetivos, de sus clientes, debemos decir que la forma de comportarse está cambiando y ese cambio viene provocado en parte por los medios de comunicación, el nuevo modelo de comunicación, la netcomunicación y, por otro lado, está cambiando como consecuencia del factor social.

¿Qué nuevas posibilidades brinda para una empresa la netcomunicación? ¿Es una alternativa a los medios audiovisuales? Sí, la comunicación comercial de carácter convencional, la que venimos utilizando hasta ahora a través de los medios de comunicación convencionales, suponía para las pequeñas y medianas empresas una importante barrera. Primero desde el punto de vista económico, porque muy pocas PyMEs se podían permitir hacer una importante inversión utilizando estos canales y estas herramientas. En los medios de comunicación convencionales hay que entender que ha primado una élite empresarial que confluye con los intereses de estos medios, no debemos olvidar que los medios de comunicación son empresas informativas, quiere decir que primero son empresas con los intereses propios de cualquier empresa y después son informativas. Y sobre todo, en el último tercio del siglo pasado y lo que llevamos de este, los medios de comunicación social convencionales, en términos generales, se han arrogado un papel que las nuevas tecnologías ya no les otorgan: el de ser no sólo el cuarto poder, sino el de erigirse en un poder de los poderes, por encima de los poderes legítimamente reconocidos en el sistema democrático de un estado de derecho.

La función de los medios de comunicación convencional, entonces, para las empresas se transformaban en algo absolutamente necesario, necesitaban de un intermediario, de un mediador entre ellas y el público, entre ellas y la opinión pública. Hoy en día con las nuevas tecnologías ya no es así. Hoy, con el modelo de la netcomunicación, de la comunicación en red, eso ya no es necesario, la mediación ya no es imprescindible. Ahora nosotros podemos llegar a nuestros públicos sin que los medios de comunicación participen para nada, han dejado de ser el cuarto poder, el poder de los poderes.

¿Se ha producido una democratización que posibilita un contacto más directo entre el producto y el público al que va dirigido?

Desaparecen dos cosas: primero, evidentemente, desaparece esa mediación por innecesaria. Como consecuencia de la desaparición de la mediación desaparece el poder pero, sobre todo, algo muy importante que se ha exacerbado en esta última década: desaparece la perversión de ese ejercicio del poder por parte de los medios de comunicación social convencionales.

¿Cómo debe trabajar con estos nuevos parámetros una PyME? ¿Qué nuevas formas de difundir sus productos existen hoy para ella?

Hablábamos antes de democratización, evidentemente con la WEB 1.0, la WEB compartida, se ha producido una democratización. La democratización consiste en que hoy ya podemos llegar a nuestro público, ya podemos estar, y estar en una situación casi de tú a tú. Lo que nos permite la netcomunicación es eso: llegar, mantener conversaciones con nuestro público, lograr una interacción, ganar en eficiencia y, sobre todo, plantear una comunicación que antes no estaba abierta. El nuevo modelo nos permite estar en la red pero, fundamentalmente, nos permite “sentir” la red, que es más importante.

A modo de ejemplo, me decía ayer una empresaria en la Jornada Rosario PyME, “el mío es un negocio local y no tengo pretensiones de ir más allá, por lo tanto no sé qué me puede aportar a mí la netcomunicación”. Desde ese punto de vista (un pensamiento absolutamente analógico, en átomo) tiene razón; pero desde un pensamiento digital, un pensamiento en bit, está equivocada. Porque el hecho de que ella pueda acceder a la red, posiblemente no le va a abrir nuevos mercados, entre otras cosas porque no le interesan, pero sí le va a permitir “conocer” otros mercados, cosa que es bastante improbable que pueda hacerlo desde un pensamiento analógico, un espacio físico y una ubicación concreta, donde no tiene mucho sentido que ella se desplace, que viaje, etc. Ese “conocer” otros mercados, ese saber qué se está haciendo en otros mercados, en esta sociedad interconectada, en la que estamos en un mercado global, le va a posibilitar sin ningún género de dudas mejorar su eficiencia en relación a la satisfacción, a los deseos que planteen sus clientes. Por eso, para esta PyME, para esta empresa tan localizada, es muy importante estar en la red, se hace fundamental la netcomunicación.

El consumidor hoy se siente desbordado por la multiplicidad de mensajes que recibe, ¿qué estrategias se pueden utilizar para que se muestre receptivo a lo que una empresa nueva quiere imponer en el mercado?

En principio, en la red hay que distinguir el aspecto estratégico del aspecto puramente operativo. Cuando hablamos de la implementación de nuevas herramientas estamos hablando del aspecto puramente operativo, la concepción estratégica es distinta en un ámbito analógico que en un ámbito digital. Yo, con una pequeña o mediana empresa, si quiero lanzar un producto o un servicio, primero lo que tengo que tener en claro es a quién me quiero dirigir, cuál es mi potencial cliente o usuario, una vez que lo tengo definido lo que me permiten las redes sociales, fundamentalmente, es llegar con eficiencia a ese público objetivo, mediante una segmentación de bases de datos (Facebook, Twitter, lo permiten), y además con un mensaje que hasta, incluso, puede personalizarse.

Además, con ciertas ventajas: si yo con el sistema analógico, siendo un pequeño empresario tuviera la capacidad económica –cosa que dudo- de poder hacer una campaña publicitaria convencional, lo único cierto que tendría serían las tarifas de las publicidades que debería pagar en cada uno de los medios. Ya que, en cuanto a los resultados, es la incertidumbre más absoluta. Por lo tanto, lo que estoy haciendo en este caso es un acto de fe, y si hay algo que se opone a la mentalidad empresarial son los actos de fe, porque en el mundo de la empresa todo lo que nosotros hacemos lo tenemos que hacer desde la perspectiva de la inversión y del retorno de esa inversión. Por lo tanto, los medios convencionales en ese sentido no me servirían.

En la red, en cambio, utilizando una estrategia de marketing de relación, o marketing de resultados, solamente estaría pagando por resultados basados en los objetivos que previamente me he fijado. Entonces, vemos que la diferencia es sustancial, porque en el caso de la red, al no haber incertidumbre no existe el gasto, sino que lo que existe es la certeza, así estamos siendo muchísimo más eficientes. Pero también tiene otra ventaja: la inmediatez. Si yo hago una campaña en medios convencionales, la eficiencia de esa campaña solamente la podré medir a posteriori, con el impacto que esa campaña ha tenido en las ventas, o mediante una investigación social, que posiblemente me resulte tan cara como la propia campaña.

Y si al hacer una estrategia de publicidad en medios convencionales, con campañas en radio, televisión y diarios, me equivoco, o porque no he definido bien el target, o porque el mensaje no ha sido bien elaborado, la capacidad de corrección que tengo es prácticamente nula. Sin embargo en la netcomunicación, como yo hago un seguimiento on-line, tengo la posibilidad de ir estableciendo las correcciones que crea convenientes. Es una diferencia sustancial, y esto está al alcance de cualquier empresa, grande, pequeña o mediana. Por eso, cuando decimos que la red ha democratizado y ha otorgado al usuario la soberanía, es absolutamente cierto.

Acaba de participar de la Jornada Rosario PyME y el año pasado intervino en el II Seminario Internacional PyME en Buenos Aires, a partir de estas experiencias ¿qué debilidades y qué fortalezas ha observado en las empresas argentinas respecto al nuevo paradigma de comunicación?

Puedo decir que entre la experiencia del año pasado aquí en Buenos Aires y el encuentro de ayer en Rosario, con apenas ocho meses de diferencia, una cosa que me ha llamado poderosamente la atención -aparte de la capacidad de convocatoria de la Fundación, algo inusual por lo menos en España y en Europa- es el número de gente joven que ha asistido a la Jornada Rosario PyME. El año pasado cuando vine a Buenos Aires percibí que la gente se interesaba, algunos incluso me escribieron luego por correo electrónico consultándome cosas. Pero ayer en Rosario, cuando al terminar el encuentro salimos y volvíamos hacia Buenos Aires, al parar en una gasolinera en la ruta me conecté a la red y me encontré con que la actividad que habíamos tenido ya estaba en Twiter, había empresarios que habían asistido que me estaban pidiendo la aceptación de amistad en Facebook y estaba subido un video del encuentro en You Tube. Eso es un cambio muy importante.

Hay otra cosa que en la Argentina también me llamó mucho la atención, el año pasado tuvimos la posibilidad de ir a San Luis, fuimos en coche y vi algo absolutamente sorprendente: toda la provincia de San Luis está iluminada con WI-FI. Luego, en Buenos Aires no hay un lugar que hayamos visitado, desde un restaurante hasta un bar, donde no haya WI-FI al servicio del cliente. Viendo esto, no nos sorprende tanto el estudio público que se hizo la semana pasada sobre la presencia en la red de los países, en el que la Argentina ocupa el tercer lugar a nivel mundial en permanencia en redes sociales. Por supuesto, esto no quiere decir que sea siempre en un uso eficiente, pero significa que las redes sociales ya tienen aquí una implantación importante. Yo creo que esto implica un potencial muy importante, y para las PyMEs es una oportunidad como nunca antes se les ha presentado, no sólo desde el punto de vista del mercado local, sino que están ante la gran oportunidad del mercado global. Para vender al exterior y también para absorber experiencias que se están dando en otros mercados.

¿Y qué debilidades ha observado?

Yendo a los puntos débiles, quizás lo que todavía esté necesitando la PyME argentina es una mejor implementación de la información. Y cuando hablo de información, no sólo hablo de la información para la destreza en el manejo de las herramientas, sino de información para esa generación que hoy está entre los 40 y los 50 años y que debe producir el cambio, la transición del mundo analógico al mundo digital. Entre esta gente que tiene la experiencia de la comunicación analógica y la gente joven, que ya tienen una forma de pensar digital, sería interesante establecer una especie de simbiosis, en la que ese conocimiento pueda transferirse en forma eficiente.

También quizás haga falta algún tipo de información respecto a la conceptualización del mundo digital desde una perspectiva estratégica, se deben desarrollar estrategias de comunicación con las nuevas tecnologías. Ayer en Rosario me decía un asistente “muy atrayente lo que ha contado, me interesa y ya he cambiado mi forma de pensar, pero ¿cómo hago?, ¿por dónde empiezo?, ¿cuáles son los pasos que tengo que dar?”. Bueno, tal vez haya que pensar en hacer algo en ese sentido.