Los amigos de mis clientes son mis amigos

Lo primero que hicieron en el banco inglés First Direct cuando decidieron centrar su estrategia en el cliente fue reclutar a mozos, taxistas y peluqueras, adiestrarlos en finanzas y ponerlos en atención al público.

"Descubrieron que era más fácil convertir a una persona en empleado bancario que tratar de que un bancario fuera persona".

El del First Direct es, para el profesor de la Universidad de Cranfield, Adrian Payne, el mejor ejemplo de marketing relacional, una disciplina que él contribuyó a fundar y definir: "Crear valor para el accionista haciendo que todos los procesos de la empresa giren en torno al cliente".

De visita en Buenos Aires por el Relationship Marketing Summit de la Universidad Di Tella, Payne respaldó con números eso del "valor para el accionista": "El First Direct tiene 1.200.000 clientes. Saben que el 36% vino porque alguien le habló bien del banco y no por actividades de promoción. Es decir, obtuvieron 400.000 clientes en forma gratuita. Si el costo para captar un cliente tipo en Europa Occidental es de unas 200 libras esterlinas, se ahorraron 80.000 sólo por hacer que sus clientes estuvieran satisfechos y por hablar con ellos sobre todo lo que necesitaban".

Usted habla del financiero como un sector en el que la información sobre los clientes haría muy fácil el marketing relacional. ¿Por qué casi no se hace?

Muchas organizaciones pudieron ser exitosas simplemente porque estaban en el lugar y el momento adecuado: no había competencia. La banca es un buen ejemplo. Pero está cambiando. El modelo de negocio que hizo a muchas organizaciones exitosas en el pasado se basaba en la manufactura más que en los clientes y tenemos que pasar de realizar ventas, es decir, de pensar en lo que tenemos, a escuchar, servir y crear valor para el cliente. Es un cambio fundamental en la forma de pensar.

¿Internet mejoró este proceso de escuchar al cliente?

Sí y hay muchos ejemplos. En EE.UU. hay comunidades de fanáticos del básquet que tienen diseños muy radicales para mejorar las zapatillas y se comunican con las empresas más importantes del mundo. Internet ha posibilitado estos grupos creando oportunidades de cocreación en una dimensión completamente distinta. Las empresas inteligentes están encontrando la forma de hacer que las comunidades de clientes se involucren en el diseño de su producto.

Si el marketing relacional se basa en escuchar al cliente y adaptarse a él, ¿la proverbial flexibilidad argentina hace a sus empresas idóneas para implementarlo?

Por mi experiencia de unos días en Buenos Aires con los profesores de la Universidad, puedo decir que todo ha sido perfecto. No recuerdo otro país donde todo el mundo fuera tan flexible y cortés.

El marketing relacional tiene que ver con el diálogo y las interacciones, y la gente en la Argentina es muy buena para escuchar. No sé cómo será en un banco o en una empresa de seguros pero, por lo que he visto hasta ahora, todo sugiere que el servicio es bueno y flexible. Claro que yo estoy en el microcosmos del Sheraton. (IECO)