Siria es el principal comprador de yerba mate
Un informe de la consultora IES consigna que las exportaciones de yerba crecieron un 10% en 2009, indicando que el sector fue uno de los pocos que resistió la crisis. Lo más llamativo, sin embargo, es el destino de las exportaciones que en 2009 dejaron US$ 38 millones de ingresos y los nuevos mercados que capta: Siria es el principal comprador desde hace años, consume más del 60% del total, pero las empresas ahora apuntan a crecer en los países árabes, Europa del Este y Asia.
"Argentina es el principal productor y exportador mundial, y durante los últimos cinco años las ventas vienen creciendo a un ritmo de casi el 75%", indica Alejandro Ovando, economista del IES. Grupo Amanda, Piporé y Establecimiento las Marías son los principales protagonistas de la expansión de la yerba mate a los mercados no tradicionales.
Siria reafirma el vínculo histórico que une al mundo árabe con la yerba mate. "Alrededor de 1890 hubo una importante migración a la Argentina de árabes que adoptaron el hábito del mate; luego de la Primera Guerra Mundial retornaron a sus países llevando la costumbre. Aproximadamente en 1928 se realizó la primera exportación a los países árabes y de ahí en más fue una curva evolutiva" indica Omar Figueredo, director comercial del Grupo Amanda, que ostenta el 58% de la participación en ese mercado.
El grado de arraigo de la costumbre alimenta el círculo comercial en países como Siria y Líbano, aunque sólo en algunas zonas se mantiene el consumo tradicional, es decir, con el uso del mate y la bombilla. "En algunas regiones, se usan unos pequeños vasitos de vidrio, y se toma en forma individual, bajo ninguna manera se comparte" señala Juan Carlos Theas, gerente comercial de Piporé.
La cultura musulmana ayuda a la penetración del producto."El musulmán no consume bebidas alcohólicas y eso estimula la costumbre de las infusiones como té y café. Todas esas prácticas de succión y cebada permiten que la yerba mate sea aceptada, pero con adaptaciones", agrega Theas.
Al competir en el mercado de las infusiones, las estrategias de adaptación son puntuales. "En Turquía, la cultura del té es muy fuerte, el producto se vende en saquitos y en hebras. En otros mercados se promociona al mate como infusión adelgazante", afirma Figueredo.
"Si pensamos en exportar la tradición de tomar mate, no sirve: hay prejuicios con la higiene, con que es droga, con la transmisión de enfermedades; son barreras para el producto. Hay que buscar que sea consumido con fines específicos, segmentar el mercado, de consumo diario, intensivo, deportivo. Nuestras investigaciones y estrategias de producto van en ese sentido", explica Theas.
Para la consolidación de los nuevos mercados es clave aceitar las estrategias con los distribuidores y adaptar la presentación del producto. "Hemos participado en ferias y misiones comerciales en Barcelona, en la Prodexpo para Moscú y Europa del Este, en la ferias de Argelia, Siria y Damasco. Estas acciones son una herramienta excelente para poder abrir mercados nuevos y apoyar los existentes", asegura Theas.
Las "Semanas Argentinas", organizadas por la Fundación Export.ar en las Galerías Lafayette, consiguieron instalar en el imaginario francés productos argentinos como el mate, concebidos como "alimentos gourmet". "No hay que exportar la yerba mate como un commodity. Es preciso dar valor agregado al producto y desarrollar inteligencia comercial", puntualiza Nicolás Jovanovich, gerente de Comercio Exterior de Las Marías.
Con fuerte participación en mercados como Reino Unido, Suecia, Australia, China y Corea, Establecimiento Las Marías partió de una segmentación por grupos de países que contenían consumidores con las mismas expectativas de consumo. "Para satisfacer a los nuevos mercados, hemos lanzado a fines del 2009 Taragüí Vitality. Una yerba mate envasada en origen, con un packaging que le permite destacarse en las góndolas gourmet del mundo", asegura Jovanovich. En cuanto a la presentación de los productos, las opciones varían.
En el caso de Piporé, se exportan tanto el commodity molido de 50 kilos y el envasado especial, traducido al idioma del país de destino. "El packaging es el mismo diseño con pequeñas adaptaciones para cada mercado", aclara Figueredo.
Las yerbateras coinciden en que falta estrechar vínculos comerciales con mercados potenciales. "Hay mucho por hacer con Oriente Medio, Europa del Este y el norte de Africa. Rusia es un importante mercado que estamos recién empezando a contactar, y entre los asiáticos, China principalmente es otro enorme desafío", concluye Theas.
(iECO)