De clientes a compradores compulsivos

Una investigación de Stanford Graduate School of Business ofrece un viaje a las entrañas de la mente del consumidor para descubrir aquella característica que nos hace vulnerables a las compras compulsivas.

Básicamente, advierten los investigadores, la experiencia de compra es un proceso que se desenvuelve en dos etapas.

En un primer momento, el consumidor analiza racionalmente los costos y beneficios de una compra particular: "¿Me sirve este artículo? ¿Lo necesito realmente? ¿Qué producto alternativo podría comprar con este dinero?"

No obstante, en un segundo momento, el pensamiento racional baja la guardia y el carrito de compras se convierte en amo y señor.

Desde luego, la compulsión rara vez alcanza extremos patológicos e irrefrenables. Existen ciertos factores que contrarrestan el frenesí consumista y devuelven al cliente a sus cabales.

Y uno de estos factores es la percepción sobre la naturaleza del primer artículo cargado en el carrito.

Si, desde la perspectiva del cliente, aquel primer artículo era de primera necesidad, la irracionalidad tiene vía libre para desencadenar una seguidilla de compras compulsivas.

Por el contrario, si el artículo es percibido como "de lujo", el factor "culpa" enfría los impulsos irracionales.

Ahora bien, estos factores son fundamentales en el supermercadismo (y otros rubros de retail) para lograr una óptima organización espacial del establecimiento, es decir, una organización que maximice los impulsos consumistas.

Según los investigadores de Stanford, los artículos de primera necesidad (los aceleradores de la compulsión) deberían ser los primeros que el consumidor encuentre al ingresar al establecimiento. Los bienes de lujo (enfriadores de impulsos), por el contrario, deberían ubicarse en el fondo.

Así, el cliente ingresa al supermercado y comienza a cargar los artículos de primera necesidad que formaban parte de su lista de compras. Cada nuevo bien "necesario" va recalentando el impulso consumista.

Progresivamente, el cliente debería ir avanzando hacia una zona con artículos de segunda necesidad. Y, finalmente, alcanzar el sector de los bienes de lujo. De esta forma, el temido factor "culpa" recién aparece cuando el cliente ya ha llenado su carrito y se dirige, quizá algo avergonzado, hacia las cajas. (IECO)