La economía de la publicidad argentina está "amesetada"
La economía de la publicidad argentina sigue estancada; no obstante, algunos operadores comenzaron a relajarse porque pudo ser peor, de haberse concretado las expectativas más negativas que circularon a principios de año.
El informe estadístico que acaba de dar a conocer la Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem) revela que, de enero a septiembre, la inversión en pesos creció apenas 13,7%, tasa inferior a la de igual período del año pasado e ilusoria, además, porque no tiene en cuenta los aumentos de tarifas de los medios, parecidos o superiores a esa cifra. En otras palabras, la publicidad está "amesetada", en palabras textuales de la entidad que firma el informe.
Hubo cierta disparidad, como es habitual, en el comportamiento de los distintos sistemas de medios, porque mientras las tasas de crecimiento de Internet, la de TV por cable y la de la radio superaron a la promedio, la TV abierta y los periódicos se ubicaron por debajo ella. De todos modos, la televisión (46%) y los medios impresos (38%) siguen absorbiendo más del 80% de la inversión general.
Los espacios físicos, en cambio, donde se computan los anuncios emitidos en cada período, siguen con la tendencia a la baja iniciada el año pasado. Muestran, así, la verdadera situación de la publicidad argentina.
La inversión acumulada en los primeros nueve meses del año asciende, según Cacem, a $ 6117 millones. Como no se esperan novedades de importancia en los meses que resta computar, lo más probable es que la cifra anual se coloque apenas por encima de la del año pasado, estimada en alrededor de $ 7400 millones; aplicando la tasa acumulada hasta ahora, la cifra total podría superar los $ 8000 millones
El peso de los comicios Pero ¿por qué no se cumplieron los pronósticos más negativos? La explicación de Gustavo Anderson, presidente de la Asociación Argentina de Agencias, es que la crisis mundial no tuvo en nuestro país la gravedad que alcanzó en Europa, donde la facturación publicitaria registra caídas de dos dígitos.
"Debido a que acá las cosas no se presentaban tan negras, muchas de las grandes marcas se resistieron a podar sus presupuestos de marketing", añade el directivo.
Pero acota Anderson que la tasa de crecimiento del 13,7%, lograda durante el período enero-septiembre de este año, quizá resulte inferior al hacer los cómputos anuales, a causa del fuerte impacto de las millonarias campañas electorales realizadas en junio en el más importante de los medios, la televisión.
El riesgo señalado se aprecia en el desglose de los rubros económicos que crecieron más que la tasa promedio. La lista es encabezada por las Instituciones, Asociaciones Políticas y Civiles, rubro que precisamente aloja a la publicidad política, tanto la que hacen los candidatos como la generosa difusión de las obras del Gobierno. Ese sector aumentó desmesuradamente, un 102%. Bastante más atrás se alinearon la industria farmacéutica, con el 51%; las bebidas alcohólicas, con el 45%; la industria discográfica, con 30%, y la higiene, belleza y cosmética, con el 34 por ciento.
La "levadura" de la publicidad política había quedado registrada en los cómputos del primer semestre, de tal manera, alertaron los especialistas, que este año la segunda mitad, tradicionalmente la de mayor facturación, podría quedar superada por la anterior.
Los que más bajaron Los sectores que más sufrieron por la crisis, según la misma fuente, fueron bebidas sin alcohol (-20%), alimentación (-10%) y artículos de limpieza y desinfección (-4%). Esto explicaría la publicidad de algunos de estos productos, que calculan hasta en centavos las ventajas de elegir una marca sobre las competidoras.
El año fue intenso en otros aspectos de la gestión publicitaria. La rotación de los creativos más prestigiosos no cedió, lo que dio lugar a la aparición de nuevas agencias, que aprovechan el viento de cola de la tendencia a fragmentar y diversificar los medios y los recursos, sobre todo en lo que respecta al marketing digital, donde se concentra la mayor oferta relativa de servicios. Empresas y agencias lanzaron o renovaron sus sitios en la Web y se registró también un significativo rediseño de logos empresariales.
Con el año prácticamente definido, las expectativas de los operadores se trasladan a 2010, sobre el cual pesa la incógnita acerca de cómo afectará a la actividad la reciente sanción de la ley de medios.
De todos modos, una encuesta realizada también por la Cacem a fines de septiembre anticipó que los sectores que alientan mayores expectativas positivas son retail (venta minorista), en el que un 55% de los operadores estima que crecerá, y bebidas sin alcohol, donde el 50% de los responsables entrevé también un aumento de los negocios.
Pero también es una incógnita la recuperación de la publicidad mundial y la actitud de las grandes marcas ante la caída del consumo y el avance de las más baratas de los supermercados. El gurú más escuchado, Martín Sorrell, líder del poderoso grupo WPP, dueño de varias de las grandes cadenas de agencias que actúan en nuestro país, augura una inesperada prolongación de la crisis. (La Nación)