Las 100 empresas más admiradas y prestigiosas de la Argentina

En los 14 años de vigencia del Ranking Clarín de Prestigio, que elabora el Centro de Estudios de Opinión Pública (CEOP), ninguna compañía ocupó el primer puesto durante un lustro en forma ininterrumpida. Por ese motivo, Arcor, que volvió a alcanzar el primer puesto, se anota un récord de continuidad en la cima, de la que no se mueve desde 2003.

Esta es la sexta vez que la cordobesa se posiciona en lo más alto del listado, ya que la alimentaria de los Pagani también obtuvo la misma posición en 2000. De esa forma, iguala la cantidad de medallas de oro de Coca-Cola, que también ocupó la mejor posición durante seis años (1994-97 y 2001-02).

Mientras que Arcor se mantiene al frente y Repsol YPF repite el tercer puesto que consiguió en 2006, hay cambios en los otros puestos. Techint se colocó segunda, y desplazó de esa posición a Coca-Cola, que quedó cuarta.

En el resto del top ten, hay ligeras variaciones. Mastellone Hnos. saltó un puesto (del 6 al 5), Unilever bajó dos (del 4 al 6) y American Express se adelantó cuatro casilleros (del 11 al 7). Quilmes también mejoró un peldaño (de 9 a 8), mientras que DaimlerChrysler cayó dos (de 7 a 9) y Procter & Gamble desembarcó en el club más selecto: escaló hasta el 10 puesto desde el 17 que había obtenido en 2006.

Dos alimenticias salieron de los diez primeros lugares. La suiza Nestlé bajó de 10 a 12. Pero Molinos tuvo una caída más pronunciada: del 5 en 2006 al 17 en 2007. ¿Habrán influido los rumores de venta y el hermetismo de los Perez Companc en esta valoración?

La industria, para arriba

El ranking refleja el prestigio de 31 sectores diferentes. La mayoría de los que sobresalen son un reflejo del contexto económico. Es el caso de las ocho alimenticias que están entre las 100 más ponderadas, cuya capacidad de producción está saturada y piensan inversiones adicionales para ampliar sus plantas.

También se ve en la presencia de 8 automotrices, que están tocando su techo histórico en producción para el mercado local y exportación, con alentadoras perspectivas para 2008.

El boom del consumo sirve también para interpretar la posición de los seis fabricantes de artículos de cosmética y limpieza. La recuperación del poder adquisitivo por parte de la mayoría de las capas sociales también beneficia a laboratorios, petroleras y fabricantes de bebidas alcohólicas, como cerveza y vino. Cada uno de esos sectores coló tres compañías en el ranking.

Aunque el sector de servicios perdió fuerza con relación a los 90, hay bancos (7), firmas de tecnología (6), telecomunicaciones (5), hotelería (4), servicios públicos (4) y tarjetas de crédito (3) entre las de mayor prestigio.

El sector consumo se hace sentir en supermercados y shoppings (4, que se extienden a 5 incluyendo otros ramos de comercio minorista), y electrónica y electrodomésticos (4).

Hay 17 compañías que ingresan al ranking. Las firmas relacionadas con el campo ganan terreno dentro de una economía que se apoya en la exportación de commodities.

Entre los sectores que no están representados en el top ten, los que se destacaron en cada rubro son: Microsoft (tecnología), Banco Santander Río, Bayer (laboratorios), Grupo Clarín (medios), Cargill (agroindustria), Sony (electrónica), OSDE (medicina prepaga) y Telefónica (telecomunicaciones). También sobresalieron Acindar (metalúrgica), Sheraton (hoteles), Nike (textil), Carrefour (supermercados), Edesur (servicios públicos), Mapfre (seguros), Lan (aéreas), Nobleza Piccardo (tabacaleras) y FedEx (correos).

Valores nacionales

Así como las áreas que más están creciendo tienen su correlato en el ranking, también sobresale la presencia de firmas nacionales.

Cinco de las 20 empresas más admiradas son de capital local y un 25% sobre el total del ranking. "Esta situación refleja la proporción de compañías nacionales dentro del total. Las cifras oficiales de la encuesta nacional a Grandes Empresas (publicada a principios de este año), indican que, de las primeras 500 empresas no financieras, sólo 163 poseen capital argentino", pormenoriza Paolo Rocca, presidente de la Organización Techint.

Las firmas nacionales tienen una visión diferente del país. Toman decisiones pensadas en el futuro de su compañía y de la economía en la que están insertas. "Las extranjeras, por lo general, son ajenas a la estrategia de largo plazo del país", apunta el empresario.

La necesidad de aumentar el número de firmas argentinas dentro de las más grandes es compartida por los dos principales referentes del empresariado local. Luis Pagani, el presidente de Arcor, cree que una de las claves es la expansión a nuevos mercados. "El país cuenta con excelentes recursos humanos. Las empresas que llegan a otros países les ofrecen un plan de carrera y desarrollo a sus ejecutivos", señala.

La idea de impulsar un banco de desarrollo, que fomente el crédito, es saludada por Arcor. "Que el Banade no haya funcionado no quiere decir que nunca más tenga que existir un banco de este tipo. Que un colegio tenga malos alumnos no significa que sea malo", grafican en el principal productor de caramelos del mundo.

Salón de la Fama

En Estados Unidos y Gran Bretaña, las revistas de economía y negocios (como BusinessWeek, Fortune, Forbes, The Economist) suelen originar listados en los que miden fortunas o ventas de las empresas. En materia de reputación corporativa, uno de los más reconocidos es el de Fortune. Allí se les pregunta a ejecutivos y analistas cuáles son las empresas que más "admiran".

En 2007, General Electric resultó la estadounidense más admirada en su país y también la líder cuando se consultó a ejecutivos de empresas extranjeras.

En la Argentina, volvió a entrar este año al ranking, pero en un lejano 69 puesto. Starbucks -que no está en el país- la siguió como la segunda estadounidense que despertaba mayores elogios, mientras que la japonesa Toyota se quedó con la medalla de plata en la medición global (en la local se ubica 15ª).

Los rankings de prestigio son "algo así como el Salón de la Fama. Empresarios y ejecutivos dan su reconocimiento sobre las empresas. No están basados en el desempeño de mercado o financiero, la vigencia de la marca o el valor descontado de las ventas futuras. Reflejan la opinión de los empresarios sobre el desempeño de sus pares", sostiene Guillermo ’Andrea, profesor de Dirección de Empresas del IAE.

El académico hace su lectura de los resultados en la Argentina: "Si se mira unos años atrás, se ve que las firmas de servicios públicos, seguros de retiro y el sector financiero en su mayoría descendieron en la valoración. Aquellas empresas que supieron navegar la crisis logran el premio de sus pares‡", enfatiza.

La mirada del otro

"La imagen es la mirada del otro, como si fuera un espejo, pero que se construye a partir de lo que hacemos todos los días, en la construcción de nuestra identidad. Un ranking de prestigio tiene una impronta muy fuerte del otro, porque el prestigio es algo que el otro me otorga y su continuidad le da sustentabilidad a mi negocio", explica Roberto Dvoskin, director de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés.

"Uno de los factores claves que definen la imagen, y por ende el prestigio, es la credibilidad que se tiene de mí, sobre mis productos o servicios, mi accionar cotidiano y mi futuro. Cuando esta credibilidad se rompe, no sólo perjudico mi accionar actual, sino mis posibilidades futuras", opina el académico y pone como ejemplo las vicisitudes del Indec.

’Andrea considera que el ranking va "más allá de la agregación de valor y se introduce en el terreno del valor social empresario. Esto es lo que las empresas hacen por la sociedad, más allá de generar rentabilidad".

Justamente, "las variables blandas", como les dice Antonio Gomis, número uno de Repsol YPF en el país, están tomando mayor relevancia en la agenda de los ejecutivos locales, en línea con una tendencia mundial. El ejecutivo pone ejemplos: "Hace unos años, la gestión de fondos éticos era algo exótico. Ahora existe una mayor preocupación entre los empresarios para estar en índices éticos, como el Pacto Global", puntualiza.

En países como Noruega, las discusiones sobre el uso de los fondos éticos, por parte del Estado y los privados, son un asunto tan corriente como aquí pueden ser la inflación, la crisis energética o el valor del dólar.

A futuro

De todas formas, de los 11 atributos que los ejecutivos consultados por el CEOP consideran como indicadores para el prestigio, el cuidado del medio ambiente aparece como uno de los aspectos que las empresas deben reforzar.

Mientras que el puntaje obtenido por las empresas que ganaron en otras categorías -como calidad de productos, adaptación a los nuevos escenarios o creatividad en la gestión comercial- supera los 90 puntos (sobre 100) en cada atributo, el asunto es distinto en la cuestión medioambiental. Arcor puntea con 66 puntos, mientras que los cuatro que la siguen van de 53 a 62 puntos. En los otros apartados, los escoltas del líder se mueven en una franja por arriba de los 75 puntos.

Aunque es creciente la preocupación de las empresas por la responsabilidad social, el ranking también muestra que es una categoría donde los puntajes son algo más bajos que el promedio. Arcor encabeza con 83, pero del 2 (Techint) al 5 puesto (Coca-Cola) se mueven en un rango de 67 a 62 puntos.

La gestión de los Recursos Humanos también es un tema que gana peso. Es más, según los ejecutivos consultados por CEOP, podría convertirse en un nuevo atributo en el próximo ranking. (IECO)