Los supermercados chinos manejan el 37% del mercado
Para muchos es un misterio. Para otros responde a una estrategia, basada en un trabajo de hormiga.
Lo cierto es que con el paso del tiempo, supieron hacerse de una red comercial, hilvanada a modo de telaraña, que hizo que, en la actualidad, haya un super chino a pocas cuadras a la redonda. Incluso, salieron casi indemnes de la crisis. Y sin ofrecer los megadescuentos propios de los acuerdos entre tarjetas e hipermercados.
Los más de 4.000 autoservicios chinos que se encuentran distribuidos en todo el país esperan una recuperación de las ventas del 6% para el segundo semestre del año, un incremento más que alentador para los tiempos que corren.
Según datos aportados por la propia cámara que los nuclea, la organización que han construido no sólo les permite competir con las grandes cadenas, sino además mantener una agresiva política de apertura de nuevas bocas e incrementar su facturación por punto de venta, aún cuando el consumo masivo acusa recibo de la crisis.
Hoy estos locales se han convertido en una postal cotidiana en gran parte del país, con una distancia promedio de nueve cuadras entre cada uno de ellos, en Capital Federal, y de 20 en la provincia de Buenos Aires.
De esa red, un 70% se concentra en la región Metropolitana y las ciudades de La Plata, Rosario y Mar del Plata.
El ritmo de crecimiento es tan dinámico, que abren cada mes un total de 14 comercios, de 300 metros cuadrados promedio. Es así como de los 300 que tenían en 1994 han llegado a 4.188, quince años después.
Su éxito, aunque repudiado por algunos y criticado por otros, es indiscutible.
En este contexto, iProfesional.com dialogó con el secretario general de la Cámara de Autoservicios y Supermercados Propiedad de Residentes Chinos de C.A.B.A y G.B.A (CASRECH), Miguel Calvete, para desentrañar los "misterios", e indagar sobre los pilares que sustentan su estrategia y que les permite posicionarse hoy entre los líderes en consumo masivo.
Claves del negocio La participación en ventas de los autoservicios chinos llegó al 37% en lo que va de 2009, según explicó a iProfesional.com Guillermo Neveu, director de NCC Consultores de Negocios.
El acierto estuvo en reconocer rápidamente el cambio que tuvo el consumidor, que empezó a refugiarse en formatos de cercanía que le aseguraban precio y variedad.
Por otro lado, lo notable de su posicionamiento es cómo le han ganado terreno a los grandes formatos, como los supermercados que, desde el año 2001, perdieron más de 10 puntos en manos de los espacios chicos, cayendo de 48 a 35 por ciento.
La siguiente infografía permite apreciar la participación (no excluyente) de cada línea:
Según explico Pablo Pyzyk, gerente de Retail Service de Nielsen, después de la crisis de 2001 el canal supermercadista comenzó a perder protagonismo, que lo ganó especialmente el de autoservicios y, en segunda medida, el tradicional.
“Al consumidor, en un contexto complicado, como el que se vivió hace ocho años, se lo capta rápidamente con el formato de conveniencia, tal como sucede con los autoservicios", explicó el directivo. Además, hay que destacar que tal comportamiento no sólo se sostuvo, sino además se incrementó, aún sin contar con los megadescuentos ofrecidos por las grandes cadenas.
En cuanto a la penetración por segmento socio-económico, la virtud de esta "telaraña" de comercios es que ha logrado una distribución muy similar entre el público de los niveles más altos, medios y bajos, con un poco más de 30% de mercado en cada segmento.
Estilo de trabajo El crecimiento de estos comercios tiene que ver, entre otras cosas, con su particular cultura y sentido del trabajo.
Según fuentes del sector consultadas por iProfesional.com, el ahorro en costos que tienen los comerciantes chinos les permite ser competitivos en precios y continuar con sus planes de expansión, a pesar de la crisis.
Esto tiene que ver con la administración de los puntos de venta que, en general, está en manos de los mismos dueños y familiares.
Trabajan un promedio de 14 horas diarias, algo que sería muy costoso sostener con empleados.
Por otro lado, los mismos locales que alquilan para instalar el negocio suelen utilizarlos como vivienda, para lograr así una importante reducción de gastos.
Incluso, una parte del espacio, en general el destinado a la venta de carnes, frutas o verduras, suelen sub-alquilarlo a terceros, para así recuperar parte del costo de la locación.
“Mueven pocos empleados argentinos, ellos mismos se establecen terribles jornadas de trabajo y se ahorran los costos en vivienda, por eso crecen”, enfatizó una fuente de una reconocida cámara empresarial, quien además sostuvo que nunca se comprobó que tengan ventajas impositivas, o reciban un aporte de dinero inicial, como muchas veces se rumorea en el mercado y que ellos mismos desmienten.
Cercanía oriental Además de la organización y del particular estilo de vida, la oferta de productos, la cercanía y los precios son tres factores que le permitieron a los autoservicios orientales adaptarse a las necesidades de los consumidores.
En cuanto a la oferta de productos, en base a una amplia variedad de mercadería y con promociones muy puntuales por semana, buscan captar un cliente que, a pesar de la crisis, no ha resignado ciertos gustos y sigue eligiendo, especialmente, las primeras marcas.
Por otro lado, tal como explicó Calvete, “la cercanía juega un rol fundamental para el consumidor que valora su tiempo. Y estos comercios cumplen con esa condición”.
Según diferentes investigaciones que se dedican a estudiar la evolución del comportamiento de los consumidores, quedaron atrás las épocas de grandes surtidos, en las cuales se llenaba una vez por mes el carrito en el supermercado. Ahora, el cliente suele ir más seguido y compra sólo lo necesario.
Pool de compras El sistema de compras que le permite ser efectivos en precios es determinante. Para tener ofertas competitivas, su secreto está en la forma en cómo las organizan, al estar imposibilitados de subirse, por ahora, a los acuerdos entre bancos y tarjetas, que este año han sido un sostén fundamental para los hipermercados.
Por lo que pudo saber este medio, se agrupan en cooperativas de 1.700 comercios, para la adquisición de productos de manera más económica.
“El 20% de los ítems de referencia de un supermercado se compra a través de este sistema”, explicó Calvete.
De esta manera, mediante estos pools, pueden hacerse de mercadería directo desde las fábricas y a muy bajo precio.
En este sentido, desde una cámara muy importante que aglutina a diferentes comerciantes, consideran que “tener aceitado este sistema es una de las variables más importantes del éxito de estos autoservicios”.
El gran desafío Si bien a partir de las compras a gran escala logran precios competitivos, la cuenta pendiente, y por la que están trabajando, es la de acordar con entidades bancarias para así brindar promociones similares a las que ofrecen las grandes cadenas.
“Nos interesa muchísimo lograr este tipo de beneficios y estamos trabajando para hacerlo, pero son muchas las bocas y son muy lentos los acuerdos”, explicó Calvete.
De prosperar la iniciativa, lograrían importantes incrementos en ventas, ya que los hiper en los días de promociones aumentan su facturación entre 30 y 35 por ciento.
“Estos descuentos son muy importantes en alimentos, especialmente, que es donde nos interesa, ya que electrodomésticos no podemos vender por la condición de canal de cercanía”, agregó el secretario general.
Según una investigación realizada por CCR Group, hoy en el mercado la premisa que rige es: “La diferencia está donde lo comprás”. De esta manera, la mujer que vuelve a ocuparse de los gastos del hogar, define el comercio de acuerdo a los beneficios que éste le ofrece.
La pelea local En muchas ciudades deben batallar con el ingreso de las grandes cadenas, que también buscan ganar terreno, y también con el resto de los comercios minoristas. Pero no bajan los brazos.
“Estamos realizando acuerdos con asociaciones de bocas de proximidad, luchando contra los hiper”, explicó Calvete.
En varias zonas deben lidiar con trabas municipales que impiden la proliferación de autoservicios chinos, o con reglamentaciones dictadas a medida. Para citar un ejemplo, en la localidad de Chivilcoy, una ordenanza dispuso que para abrir un local, los dueños tienen que tener cinco años de radicación en el lugar.
En otras localidades pusieron "cerrojos" a la hora de habilitar la venta de comercios a ciudadanos chinos.
Sin embargo, pese a estos impedimentos y a tener que pelear contra los grandes hipermercados,su forma de organizarse los hizo "dueños" de una gran porción del mercado argentino.(INFOBAE PROFESIONAL)