Tiene el mismo valor YPF que el sitio Facebook

La comparación es azarosa, pero también reveladora: Facebook, la nueva niña mimada de Internet, que seduce a cientos de miles de personas todas las semanas con un servicio por el que no cobra un centavo, vale lo mismo (o más) que YPF, la empresa de la Argentina que más factura y que provee de combustibles a más de la mitad del mercado local.

Primero, los números. Ambas compañías están valuadas en US$ 15.000 millones, según las últimas ventas de acciones, en el primer caso, a Microsoft, en octubre pasado, y en el segundo, al grupo Petersen, del banquero Enrique Eskenazi, en diciembre último. Pero mientras el valor de YPF casi no varió en la última década, el de Facebook, nacida hace sólo cuatro años, crece a la par de sus usuarios, con lo cual se asume que su valor es mayor, más allá de que nadie tenga una cifra exacta.

¿Cómo una empresa que "conecta personas con sus amigos y otras personas", según reza su página web, llegó a valer lo mismo que una petrolera?

La respuesta es, en realidad, bastante simple: se prevé que Facebook facture mucho en el futuro, más allá de que sus ingresos actuales sean muy inferiores a los de YPF. Los fundamentos de esta presunción son un tanto más complejos.

El primero es que Facebook es el 5º sitio más visitado del planeta, en el que se reúnen millones de personas para compartir vivencias, fotos y otros contenidos a través de la Red, un fenómeno que, además, se contagia como un virus a cientos de miles de personas más, semana tras semana.

El segundo es que, gracias a que esas personas vuelcan mucha información sobre sus gustos, hobbies , deseos y otros detalles de su vida al mundo virtual, Facebook tiene la llave para transformar esa red social en un jugoso espacio para que las empresas promocionen sus productos, al utilizar toda esa información para afinar el contenido -y el destinatario- de sus publicidades.

Un ejemplo: MySpace, una de las competidoras de Facebook, ofrece un servicio que promete "el anuncio adecuado, la audiencia adecuada, el momento adecuado".

Ese es el núcleo del valor intrínseco de Facebook: una comunidad de consumidores potenciales que crece en forma viral -son más de 69 millones; eran 50 millones cuando Microsoft compró el 1,6% de la compañía- sobre los cuales, además, se sabe mucho. Para algunos, quizá demasiado.

La tercera razón es que Facebook no tiene que afrontar "enormes costos en la generación y actualización permanente de contenidos", señaló Marcelo Montefiore, presidente de Global Mind, una de las empresas líderes en marketing en la Web. Se trata de una característica que comparte con otros sitios de la llamada web 2.0, en la que los usuarios generan los contenidos. "Para tener diez veces más de facturación, Facebook no necesita diez veces más empleados o diez veces más infraestructura", completó Montefiore.

Pero sí más usuarios. "Cuanta más audiencia obtiene Facebook, mayor es el ingreso que puede generar por facturación publicitaria. Pero, además, Facebook puede segmentar la publicidad con enorme precisión a partir de los datos de sus usuarios. Se pueden exponer avisos publicitarios de «Buceo en Puerto Madryn» específicamente a la gente que manifestó practicar buceo entre sus hobbies ", explicó Montefiore.

La empresa ya ofrece la posibilidad de promocionar páginas web a través de Facebook Ads, un servicio que en cuatro pasos abre la puerta a la segmentación avanzada -por edad, género, ubicación geográfica e intereses, entre otros rubros-, tan deseada por publicistas y empresas.

Para Fernando Barbella, de BBDO Argentina, la irrupción de las redes sociales no pasará desapercibida para el mercado. "Creo que se están escribiendo nuevos hábitos culturales y creo que va a terminar cambiando toda la publicidad." El interrogante, ahondó, es hasta qué punto las empresas expondrán sus marcas a la opinión de los usuarios. Ocurre que, a diferencia de los medios tradicionales, en las redes sociales "no hay mensajes unidireccionales."

"El paradigma de la publicidad está cambiando y Facebook todavía no encontró la fórmula de publicidad en las redes sociales. El usuario de Facebook no quiere la publicidad tradicional. No quiere ver banners . Las empresas están acostumbradas a mandar mensajes unidireccionales y todavía no encontraron el mecanismo para conversar, que es lo que quieren los usuarios. Hoy no existe el marketing de la conversación, no hay empresas que lograron conversar con las comunidades", explicó Ernesto van Peborgh, miembro del equipo Odiseo.

Pero si las redes sociales encontrarán el camino para captar este potencial es sólo una parte del escepticismo. Alec Oxenford, fundador de DeRemate.com y Dineromail.com, relativizó la fiebre actual con un argumento simple: nadie sabe qué va a hacer la gente a futuro. "Cualquiera que diga cuánto va a valer Facebook en cinco años está mintiendo", concluyó.

Barbella compartió el argumento: "A esta altura del año pasado, todo el mundo hablaba de Second Life. ¿Hoy quién habla de Second Life? ¿Vamos a estar hablando a esta altura del año que viene de las redes sociales?"( LA NACION)